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专题丨90后化妆品小白另类管店 1年成优秀接班人

月度封面 张文慧 记者 ·  2018-03-27
对于晨玥的未来,李艺晨心中似乎已经提前搭起了一杆秤。

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*本文系品观网(www.qyxcm.com)3月封面专题“二代妆主坐江山”系列文章

如果一家开了十几年、定位低端大众的老牌化妆品连锁,遇上从美国留学归来、洋气十足、年轻气盛的“店二代接班人”,会产生怎样的“碰撞”?最终的结果,到底会是店铺脱胎换骨,还是“海归”“入乡随俗”呢?

去年初从美国读研归来的李艺晨,刚好就有这样的遭遇。

李艺晨的父亲李顺龙,是浙江知名化妆品连锁晨玥的创始人,自2003年在广州创建晨玥后,又将门店拓展至深圳、苏州、杭州等地,截至2017年上半年,晨玥门店数已达几十家。

李艺晨归国时,正遇到晨玥的瓶颈期。

据了解,由于G20峰会期间杭州改造城区,拆除了不少街边商铺,晨玥部分门店也未能幸免。为弥补这样的损失,寻求一些新的发展路径,晨玥盯准SHOPPING MALL,开出了一个新的连锁系统——e77。但究竟该如何去打造e77与晨玥明显的差异化,当时的想法并不成熟。

这样的担子,最终丢在了1992年出生的李艺晨身上。没有任何行业经验的他,是否真能不负父亲所望,做好这份陌生的事业呢?如今回顾李艺晨这一年的经历,他个人在接班之后的变化、成长,似乎给出了部分答案。

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李艺晨

差点“卷铺盖走人” 因体验拾起行业热情

连帽套头卫衣、牛仔裤、球鞋再加上双肩包,平时就习惯于这一身行头的李艺晨,在面对品观网(www.qyxcm.com)记者时,俨然像一个大男孩,一点也没有生意人的“世故老练”。

“其实回来接班,还真不在我的规划之内?!崩钜粘克档?。因为他学生时代的际遇,多少与现在的方向有些偏离。

由于高考失利,曾经的学霸李艺晨,仅一分之差与心仪的重点大学失之交臂,从而遭受了人生第一次重创?;牖胴甏笱哪旰?,父亲将两个选择摆在他面前:要么读研,要么工作。

当时才21岁的李艺晨,一下就懵了?;购?,在一个已经出国的好哥们的鼓励和帮助下,李艺晨认真回顾了过往,并作出出国读研的决定。

 “出国后,所有的一切都是新鲜的,一棵草、一个人、一栋建筑,都是新的,这让我有了强烈的重新开始的信念,我暗下决心,一定要抓住这次机会,与过往的自己做一个彻底的告别!”回忆起刚出国时的情景,李艺晨仍然记忆犹新。

于是,在异国求学的两年多时间,李艺晨不放过每一个表现自己的机会。其中最令他津津乐道的经历,当属进入了美国洛杉矶有名的美食资讯平台“吃货小分队”,并成为一名销售。

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李艺晨在吃货小分队

不过,这段经历只持续了7个月左右,考虑到家庭责任,李艺晨在父母的劝说下,还是回国了。此时的他,对于化妆品生意还没有明确的概念?!澳鞘焙?,我只觉得化妆品店不过就只是卖货而已”。

因为不理解,李艺晨那时对所接管的e77生意并不怎么上心,在一次与父母的争执后,差点“卷铺盖走人”。

好在这次“风波”并没有升级,在与父亲进行一次深入沟通后,李艺晨留在了公司。而真正改变他对化妆品行业认识的,其实是一次“体验”。

“那天天气有点热,我就去了我们的一家门店,询问BA如何改善皮肤,当时的BA就给我做了一个清洁、护肤体验。只记得结束之后,整个人非常清爽、愉悦,这种感觉持续了一个下午。从那一刻我就认识到,化妆品生意不是单纯的货品交易,还能给顾客提供愉悦和舒适,其中的意义超越了交易本身?!崩钜粘炕够匾涞?,由于部分老店拆迁,店员在搬离时,竟有顾客牵着孩子亲自来送别。这些情景,深深触动了李艺晨,也彻底改变了他对化妆品生意的看法和态度。

此时的他,面对连锁经营工作,似乎有了一些热情和兴趣。

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左为李艺晨

入行一年多回头看:“当初不少想法很幼稚”

不过,要真正管理好e77,并在以后管理好晨玥,仅有热情是不够的。经验不足的李艺晨,有很多问题需要解决。

与许多十几年的老店一样,晨玥也存在诸多问题。一方面,由于一直定位大众化,模式单一,晨玥在形象、商品、陈列等方面,均显得有些落后。

另一方面,尽管拥有102家门店(含15家e77),但起步于广东的晨玥如今却跨深圳、杭州、苏州三地,在管理、仓储物流等方面水平仍有待提升。

李艺晨在进公司之初便发现了这些问题。参观、学习了许多优秀进口品潮品店的他,开始思考如何去助推晨玥的转型。而e77,成了他的首要“试点”。

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作为晨玥旗下全新定位的连锁,e77全部为购物中心店,除了形象的巨大革新外,李艺晨还决心优化商品结构,迎合当下进口品趋势。

不过,李艺晨很快就发现,由于杭州百货强势,中心市区购物中心也早有强势连锁入驻,因此e77所处的购物中心并不在主城区,所定位的人群并不完全是中高端消费群体,因此需要保留相当一部分终端品牌。

除了对商品结构的正确把握外,与国内各种代理商、供应商打交道,对于适应了国外商谈模式的李艺晨而言,也是很大的挑战?!案贤馓干夂芗虻?,不过在国内,要学的就很多了?!崩钜粘啃ρ?。

此外,对于老店而言,固有的经营模式即使落后,也必然有存在依据,要改善绝非一朝一夕,其中低价策略,便是老店惯有的“套路”。

“一开始,我也想摒弃这种模式,但后来我发现,我们定位的消费者层次有限,还是需要这样的模式。所以进公司一年了,现在回头看,当初很多想法很幼稚?!倍源?,李艺晨也不得不承认。

从采购做起 口头禅竟是:你来大姨妈了没?

接下来,随着对晨玥现状的深入了解,李艺晨决定从采购做起,再逐渐熟悉店铺运营和管理。

“在父亲那一辈,采购基本上看与代理商的关系,关系好,什么都卖。但我选品,一定要满足三个要求:有卖点、好看、好用?!崩钜粘勘硎?。

显然,有卖点即特色鲜明,能吸引消费者;好看则说明颜值高,能满足当下消费者高审美要求;而好用,则代表品质好,能增加回购?;谡庋睦砟?,李艺晨在e77内引进了I AM SORRY JUST CLEANSING(对不起我只是洗面奶)等全新爆品。

从设计上来说,I AM SORRY JUST CLEANSING与其他洗面奶最大的不同,是它有一个闭口设计,能大大降低洗面奶使用后被外界污染的概率,同时外形也十分萌,受到很多年轻消费者的喜欢。

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不仅如此,李艺晨还成立了一个产品部?!八械纳唐方胂低潮匦刖凡康募?,减少进到不必要的商品?!倍魑唐凡亢诵某稍?,在筛选产品时,自然十分严苛,为此也发生了不少趣事。

“有阵子,我只要见到产品部的女同事,就会问一句‘你来大姨妈了没’,让她们一度哭笑不得?!崩钜粘啃Φ?。

如此尴尬的问题,李艺晨为何频繁地问女同事呢?原来,在他看来,女性消费者对于普通日化品并没有太高的忠诚度,但对于私密护理用品,则会根据使用感受决定是否长期选购。因此,在引进某款卫生巾时,李艺晨反复要求部门女同事试用,但并非每次恰好“赶上时机”,于是就出现了上述情况。

在李艺晨“介入”后,e77的商品结构得到了一定优化,许多终端滞销品被淘汰,而一些潮流爆品则被引进,逐渐变得时尚而接地气。

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与父亲不一样的激励方式

除了实现商品优化外,李艺晨在激励团队、打造凝聚力等方面,也带来了不一样的“玩法”。

“我的父亲,是晨玥绝对的精神领袖,他用自己的勤勉和刻苦为全公司身体力行地作出表率,但我还是想给员工一些不同的东西来激励他们?!崩钜粘克档?,“员工也是年轻人,他们会享受生活了,才能传递给顾客更好的态度和服务?!?/p>

于是,在常规的物质激励外,李艺晨决定释放年轻人的天性。例如去年“十一”促销期间,眼看店员们每天从早忙到晚,他便策划了一场“男朋友欠你一张电影票,公司来补”的活动。

“10月5号那一天,我们包下了一整个电影院,邀请所有的店长、BA看了一场电影。后来我侧面了解到,很多人对这样的形式很喜欢?!崩钜粘啃Φ?,“下一次活动,我初步打算将地点选在西湖,在一个桂花飘香的季节,带大家去感受杭州特有的西湖文化?!?/p>

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李艺晨发起的电影包场活动海报

据了解,晨玥系统中不少BA和店长来自外地,忙碌的工作让她们的日常生活基本在宿舍、店铺两点一线中度过。李艺晨的想法是,这种形式今后也逐渐向整个晨玥系统进行推广,相信此举一定能产生不错的效果。

值得一提的是,作为品观网新青年学院中的优秀学员之一,李艺晨也在店长中组建了一个“新青年”群?!罢馐撬枷肷戏浅;?、向上,年轻且充满活力的一个群体,除我之外一共16人,我除了会让她们对采购的商品给出意见外,更多的是给她们推荐各种好吃、好玩、有意思的东西,带动他们享受生活,激发内心的热情?!?/p>

在他看来,这样的店长才能带给店员更多积极的正能量,对于增强团队凝聚力,也能助力不少。

不过,李艺晨并不满足自己在e77经营上取得的成绩,2018年,他决定让自己尝试更大的挑战??悸堑匠揩h整个系统在跨区域管理上的不足,他计划申请去苏州地区,尝试操盘该地区的十多家门店。

事实上,苏州地区CS连锁竞争相当激烈,清楚这一点的李艺晨,仍然决定迎难而上。

“晨玥的规?;褂泻艽蟮奶嵘占?,再说了,办法总比困难多,不是吗?”对于晨玥的未来,李艺晨心中似乎已经提前搭起了一杆秤。

章利明袁晓渊柳立春杨晓峰马学锰周成运李艺晨张文慧张中林何亮...   等1176人看过此文章

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