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什么霜爆卖230万瓶 这个品牌今年销售要超5亿!

品牌 张世君 资深策划编辑 ·  2018-03-28
2015年-2017年,品牌销售连续三年增长100%,去年销售近2.5亿元。

美优美·野菜

对于年轻的千禧一代来说,将“大健康”、“大美丽”、“安全护理”等理念结合起来的,以食材配料制作的面部护理产品,特别有吸引力。因此,聚焦“食材护肤”研发方向的产品,十分具有市场潜力,这一点可从近几年国际大牌不断推出食材护肤产品的动作,得到佐证。

在中国市场上,成立于2001年,一直有着“超市专家”和“化妆品界黄埔军?!敝疃嗝烙频睦吓破笠瞪虾C莱蓟逼酚邢薰荆ㄒ韵录虺啤吧虾C莱肌保?,早在2014年底,就提出了“野菜”深层清洁产品概念,并通过一款黄金爆品“天然野菜深层洁肤霜”切入竞争白热化的CS渠道。

何为“野菜”?

上海美臣美优美·野菜品牌总经理梁高军表示,野菜概念来源于一种常见的天然蔬菜——马齿苋,作为蔬菜出现在餐桌上的马齿苋大家并不陌生,不过科学研究显示,马齿苋这种看似其貌不扬的植物,含有大量的多糖类、维生素、氨基酸等化合物。其提取液更是对长期使用激素类化妆品产生的皮肤过敏有明显的抗过敏作用,而且在消炎、杀菌和祛痘等功效上表现也相当出色。

澳门新葡京手机投注 www.qyxcm.com 美优美·野菜:生于野菜 长于爆品

经过对马齿苋功效成分的进一步研究和应用,2015年7月,上海美臣美优美·野菜深层清洁霜正式上市。在刚刚上市的初期,美优美·野菜只推出了深层清洁霜一款单品,走爆品战略。

美优美·野菜

彼时正是爆品战略被反复鼓吹的一年,一时间各种品类的所谓“爆品”挤爆了门店。但是风潮终归是风潮,退潮之后,一些产品因为特色不突出,品质不过硬,连带率不达标、没服务,被市场逐渐淘汰。

在这一轮竞争中,美优美·野菜却凭借独特产品力活了下来,而且还活得挺滋润。据梁高军透露,从2015年至2017年,品牌销售连续三年保持了100%以上的增长,去年销售额已近2.5亿大关。

高速增长的背后,梁高军认为应该归功于四个基本点:第一,野菜家提倡“体验不是试用,体验是教育”的先进理念;第二,美优美野菜在品类上的错位竞争优势;其三,品牌对于品质的不懈追求;第四,美优美野菜超强的服务团队

对于上述第一点“体验不是试用,体验是教育”,梁高军表示,他近年来走访了近千家门店,几乎所有门店都设置了体验区,可是90%以上仅仅只是给顾客画眉毛、贴面膜等简单试用一下产品,没有真正帮助客户树立正确的护肤观念,而野菜家坚持给顾客体验产品同时,传递专业、有效的护肤理念和策略,让客户成为专业消费者。

美优美·野菜

对于上述第二点,梁高军表示可以解读为“连带性强、受众广、定位中高端、聚焦体验”四个方面。

首先美优美·野菜深层清洁霜是一个“可以和任何品类产生连带的百搭产品”,因为在功能上,它主打排浊、卸妆、按摩、洁肤的功效,但是却又不属于洁面、卸妆、清洁等任何一个传统品类。 

最为关键的是,野菜洁肤霜聚焦毛孔清洁,毛孔通透再使用其他任何品牌任何品类产品效果事半功倍,所以它“不取代”“可百搭”的特性适合任何门店销售。同时,美优美·野菜深层清洁霜适用于13岁以上的男女老少任何肤质。

在产品定位方面,野菜深层清洁霜零售价为198元/瓶/200g,也避开了传统爆品低价引流和只重吸客的误区,而是将产品打造得更具有时尚与健康的调性。

以上三点,都可以归功于美优美·野菜深层清洁霜在战略上的成功之处,而梁高军为产品定制的深度体验服务,才是野菜霜在战术上的过人之处。

梁高军表示,美优美为这款单品设计了一系列体验营销服务流程,从躺椅、洗脸扑、湿巾等物料再到定制售卖话术,美优美都别具一格。与此同时,梁高军还表示,在野菜家还有一个著名的37℃文化——37℃恒温萃取技术和37℃爱的体验文化,“拒绝仪器体验,坚持爱的双手给客户有温度的体验”。

而在实际体验中,消费者只需体验一次,就能直观地感受到毛孔污垢被清除出来的效果,如此立竿见影的效果大大提高了产品成交率。据了解,经过体验,产品成交率高达80%以上,大单频出。

美优美·野菜

有了好的战略战术,剩下的就是对产品本身品质的考验了。梁高军介绍,此款洁肤霜采用的马齿苋、橄榄油等主要原料均为进口,再配以黄瓜、丝瓜、苦瓜、红石榴、猕猴桃、草莓、黑莓等通过低温萃取复合,形成温和性乳霜,含天然蔬菜和水果精华颗粒,能够深入肌肤发挥保湿功效。

从一瓶野菜霜开始 它要开拓亿元级大市场

美优美·野菜诞生的前几年,在销量持续攀升,市场反馈向好的情况下,一直坚持只主打深层清洁霜这一款产品,在外人看来并不能理解——一款爆品打响市场,然后迅速扩张品牌版图,求大求快似乎成为了行业惯用的套路。

即使是在这样的诱惑之下,除了曾在2016年底发布过细化毛孔产品及洁面产品外,美优美在产品线层面的步子一直迈得很谨慎。

对此,梁高军解释道,做爆品想要成功,一定不能好高骛远。对于美优美·野菜来说,专业、专注、顶级服务是其得以生存下来的法宝,“我们希望做化妆品也能做得像制药一样严谨和专业”。

而当爆品在品类里足以站稳脚跟的时候,产品线是否会进一步延伸?对此,梁高军表示:“我们专业专注的去做爆品,但是不代表我们只是在做‘爆品’,我们会用做品牌的思维去打造爆品,对于产品我们是有规划的?!?/p>

到了2018年,考虑到美优美·野菜的品牌建设,以及抗风险能力,梁高军对于产品线提出了新的规划。据悉,今年除了继续主打野菜深层清洁霜之外,美优美·野菜还将推出全新乳疗套装,其中包括原萃液、护肤精华露和黄油乳等3款共计7个SKU的产品,逐渐丰富产品矩阵,从而扩大品牌市场份额。

美优美·野菜

梁高军介绍,去年底推出的冻龄乳疗项目在局部市场推广时,效果出奇地好:东南区域的福州市场,一场10天活动下来收款128万;华中区域河南南阳市场5天连动,实现收款108万;而在云南市场也有5天斩获50万的佳绩。

梁高军表示,美臣用了两年时间成功把美优美塑造成“洁肤霜=野菜=美优美的影响力”,再用两年,聚焦“冻龄乳疗”项目,年销售额直指5亿元大关。

当然,要做到这么大发展的同时,美优美也没有忽略自身团队的打造,据悉,今年美优美将会为“野菜”配备60人的专属市场服务团队,同时也会逐步开放全国百强连锁和体验店等合作项目的启动。

今年是美优美·野菜积蓄好力量、准备开始腾飞的一年,梁高军自信地表示:“今年我们的销售目标就是5亿元,现已经做好了充足地准备。在洁肤的细分市场,专注、专业、专一的美优美·野菜,势必迎来新的突破”,市场乐见其成。

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