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在家染发还是去店里?竟能决定全球第3大公司生死

趋势 楼婍沁 界面新闻 ·  2018-03-28
Coty急需找到有潜力的品牌,并加以扶持,让他们能够牢牢占据足够大的市场份额。

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化妆品集团Coty旗下的品牌正挨个儿进行着转型尝试。

先有2017年下半年,Coty旗下品牌Covergirl大张旗鼓展开品牌形象重塑。一条以Issa Rae等女性明星为主角的品牌形象更新视频自11月发布起,引起病毒式传播,已累计510万次播放量。这两周,该集团旗下另一染发产品品牌Clairol也用了差不多的方式宣告自身转型的开始。

Clairol虽然没有找来明星,却动员了50个不同族裔、年龄、体型、职业的女性出镜,拍摄了一个分享染发心得的视频。视频中出镜的大多数女性都不约而同表达了染发和自信之间的正相关关系。而这则视频收获的传播效果比之前启用了明星的Covergirl宣传片还要好,发布半月不到已经收获了超过600万次播放率。

“我们已经不再只把宣传的重点发在产品和功效上,而更关注产品情感效应?!盋oty没法产品零售资深副总裁Rosi Ajjam在接受时尚新闻网站Glossy采访时说。

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Clairol广告视频截屏

而这样的转变是经过精心策划的。

首先,女性主义话题的热度保证了以女性发表观点为主要内容的视频具备很强的传播力。其次,染发市场是个正在不断兴起的市场。根据分析机构Technavio的数据该市场在2016年度的规模达到220亿美元,而到2021年,这一数字可上涨至320亿美元。这意味着,本身染发的话题热度就值得期待。

当然,这样的市场规模预期也是Coty会选择一个染发产品品牌作为最新转型对象的主要原因之一。现在的Coty急需找到有潜力的品牌,并加以扶持,让他们能够牢牢占据足够大的市场份额。这是应对传统强势品牌在传统销售渠道衰落,独立品牌兴起的冲击下,不断丧失市场份额的最好办法。

对于Coty而言,尤其是在与宝洁合并后,这套策略的执行变得更为迫切。与宝洁的合并,让Coty一跃成为全球第三大美妆集团,一举多了41个新品牌。但值得一提的是,这些大品牌中的大多数都严重依赖百货公司等传统渠道,亟待转型。而且,这次收购也让Coty元气大伤。在收购完成后不久公布的集团2017财年第四季度业绩报告中,公司净亏损扩至3.048亿美元,而上一年同期的亏损数字尚为3100万美元。

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Clairol产品

从这个角度看,在哪儿染发可能就不是一件那么个人,又或者只关乎理发店命运的事了。它还与Clairol的转型,乃至Coty的生死存亡都有着关联。

苏小芹曹玉雷陈攀梁冬梅徐玉婷纯真微笑~雷老师张璎韩俊仪王铭霍非...   等195人看过此文章

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