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这家店坪效高过屈臣氏 竟靠浪费掉一半店铺面积?

零售 张文慧 记者 ·  2018-04-11
对于美星家而言,“敢于“浪费”面积,底气从何而来?

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在租金成本日益加重的今天,寸土寸金,似乎是绝大多数化妆品店面临的现状;而对于许多进入购物中心的化妆品店而言,更是如此。

因此,越来越多的店铺开始研究如何提升坪效,而传统的做法,一是压缩经营面积,二是丰富陈列,再就是调整动线的设计。

不过,有一家店却将面积在之前的基础上扩大了一倍。更“过分”的是,创始人说一半的面积是“浪费掉的”,且没有刻意设计动线??吹秸饫锞杂腥宋?,那这家店是怎么盈利的呢?

对此,该店创始人飞扬给出了答案:将看似浪费的空间用来打造场景,从而吸引客流,完成转化,进而创造销售,达到盈利的目的。这家店,就是由拥有8000万手机用户的知名美妆社区“美妆心得”衍生而来的美妆零售连锁——美星家。

对于美星家而言,“浪费”的空间,是如何浪费的?敢于“浪费”,底气又从何而来?

重新定义“货架”的形式

化妆品店获得销售额和利润的最终途径是卖货,所以,货品陈列尤为重要。诚然,丰满的陈列能够给消费者更多选择,但当下许多化妆品店的陈列,除了丰满,还特别“拥挤”:即便动线设计得再精心,若没有必要需求,消费者很难被吸引进店。

而在飞扬看来,唯有场景化陈列才能真正迎合当下消费需求,打动消费者。他认为,以往以货架陈列为导向的陈列逻辑已经过时,因为货架陈列的核心准则,在于使消费者对货品的位置、陈列布局一目了然,因此在消费者有必要消费需求时,该陈列方式很大程度上能提升效率。

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然而,论解决效率问题,几乎极少有线下实体店铺能超越电商,所以飞扬表示,“功能式”的消费对实体店而言正在消退,逐渐取而代之的,则是能满足消费者体验需求的“体验式”消费。

同时,虽说好的货品“自己会说话”,但好的陈列才能创造好的“语境”,帮助货品说得更漂亮。在美星家,这个好的“语境”并非当下流行的道具公司设计时尚的货架,而是场景,根据品类,打造凸显品类属性和特质的场景,即满足品类需要,继而连同这个场景中的化妆品,一同激发消费者的购买欲。

其中,无论是护肤、彩妆、洗护等品类,美星家都有相应的场景。所以,相较于常见的化妆品店,美星家店尽管也有货架,但整体减少很多。对此,飞扬表示,此举并非刻意“消灭货架”,而是让货品在各自的场景中找到更合适的陈列形式和位置,货架自然逐渐减少,最后直至“消亡”。

可以说,在美星家,传统的货架陈列已经被更有温度的方式而取代。

场景并非割裂式 而是要走向融合化、主题化

不过,若只是简单按照品类细分来分区打造场景,由此形成的场景组合,未必能最大限度地凸显场景化的价值。为此,飞扬针对不同场景也作了精心的设计和排列组合。

首先,在场景位置布局上,靠近门口的是彩妆区和洗护区。将彩妆区靠近门口不难理解,因为彩妆的色彩和形象最为醒目,但为何将洗护区也放在靠近门口的位置呢?原来飞扬为了还原生活场景,几乎将“浴室”搬到化妆品店中:实体的浴缸、浴花等道具一应俱全,这无疑让经过的消费者忍不住好奇——这家店到底卖什么?进而吸引消费者进店。

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其次,在内部设计方面,飞扬的原则是,一方面将具体场景的功能挖掘到极致,一方面则注重彼此的关联性。

以彩妆区为例,除了将各品牌爆品按品类集中开架陈列,飞扬还打造了一个“彩妆课堂”,可容纳8人坐下参与。对此,他表示,美星家定位于18~28岁的消费者,尽管该群体对彩妆有足够的意识和需求,但鉴于彩妆的时尚属性,她们也始终存在“学习需求”。

“所以,我们一方面鼓励店员将自己打造成明星化妆师,一方面借助品牌方的资源,通过彩妆课堂增强顾客和店铺的粘性,让彩妆区不仅在视觉上展示其潮流、美感的特性,在彩妆体验方面,也让消费者和店铺互动起来?!胺裳锉硎?。

再如“大赏区”,由于美妆心得相当于日本COSME,该区域将类似COCME大赏榜单搬到店内,即将美妆心得上通过数据统计后最火爆的产品实现场景化陈列?;疑耐窦艽钆浞酆焐;ㄗ笆?,让少女心仪的产品通过少女感的场景而更加突出。

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飞扬还介绍到,按原计划,顺着?;ㄗ笆?,在大赏区设置了一个香氛台,将各品牌香水平铺陈列,辅以花卉装饰,营造清新芬芳之感,由于设计公司的问题,该项目没能如期面世,稍显惋惜。

而对于关联性,飞扬则有意将护肤区与体验区相邻??悸堑教逖榉裾攵杂幸欢ㄏ蚜η壹侗鹣喽愿叩幕嵩?,他便将护肤品牌按中高端和大众定位分开陈列,其中如奥碧虹等中高端品牌靠近体验区,方便即取即用。

最终,这样的场景化陈列在不断优化后融会贯通,就形成了一个整体的主题?!拔蠢?,不排除美星家会裂变出更多元的主题店铺?!狈裳锉硎?。

单店盈利能力+社群粉丝背书 打破租金桎梏

如此创意性强的模式,并非竞争对手不能复制,只不过对于店铺而言,租金成本是一条凶猛的“拦路虎”。万达等优质购物中心的高昂租金,足以让绝大多数对手望而却步。、那么,美星家是如何解决租金问题的呢?

据飞扬介绍,目前,美星家在与国内优质购物中心资源对接时,在租金方面已有了一定话语权,例如本次开业的二代店,面积增大一倍,租金却只有之前的一半,而嘉兴(二代店所在地)消费人群层次及消费力与杭州差距并不大。

这在飞扬看来,首先得益于第一代店铺对该模式的成功试水。其中,位于杭州国大的美星家,尽管面积只有50~60平米,但月销售额能达到40~60万元左右。据飞扬透露,美星家目前的坪效,比屈臣氏还要高。

其次,得益于美妆心得强大的数据支撑和社群粉丝效应,美星家有着绝大多数店铺不具备的“网红效应”。同时,美星家具备爆品模式及场景化形象,定位上介于屈臣氏和丝芙兰之间,能够覆盖到许多丝芙兰未能下沉的二、三线以下城市。

正因为这些,国内许多购物中心纷纷向美星家伸出“橄榄枝”。一旦模式成熟,剩下的便是快速复制。飞扬也表示,美星家属于开放式项目,乐于与不同的行业人士合作。

“未来我们还会继续探索和优化,开出更具创意和竞争力的化妆品店?!胺裳锼档?。

袁小梅张玉虎曹兆娜赵梓凯吴一鹏刘彦莎章利明何俊军邹晓节陈绍键...   等606人看过此文章

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