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母亲节美妆大牌怎么做营销?百雀羚/OLAY这么干

品牌 张婉怡 记者 ·  2018-05-12
各大品牌究竟是以怎样的方式来做母亲节营销的呢?

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最近,稍加留意你便会发现,鲜花开始涨价,朋友圈开始“晒妈”,为啥?因为母亲节到了呗!

在这个特殊的节日,你会送妈妈什么礼物呢?有人会选择鲜花,有人会选择保健品,而有的人,则会选择化妆品。

节假日具有特殊的购物氛围,在特定时间里,容易激发出消费者潜在的购物需求。母亲节也是如此,其销货能力和对品牌形象的塑造能力,其实不容小觑。

上海葆荷贸易有限公司总经理、品观网(www.qyxcm.com)主笔冯瀚毅就指出:“母亲节并不仅限于一天,而是会延续将近一周,因而节日周期较长;其二,母亲节针对的人群非常精准,品牌面向的受众非常明确;再者,母亲节这个节日目前开发得还不够,节日潜力相对较大?!?/p>

对于化妆品品牌来说,这样的一个促销良机,它们显然不会放过。

那么,各大品牌究竟是以怎样的方式来做母亲节营销的呢?

以打折促销刺激消费者

目前来看,打折促销是大多数化妆品品牌会选择的母亲节促销方案,也是最寻常的节假日促销手段?!胺旯?,必促销”,品牌会通过领券、打折、满减、送礼品等一系列手段,来刺激消费者购买自己的产品。

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比如佰草集,很早便在淘宝上打出头条广告,于母亲节期间推出“挚献母爱 惠享不?!被疃?,领券后可以优惠的价格购买产品,同时,购物金额每满399元、699元和999元,即可分别领取3种不同价值的大礼包。

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美肤宝在母亲节期间也是促销不断。单笔订单支付满98元可获赠源萃雪颜旅行三件套和随机面膜3片,满198元可获赠更多礼品。

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同样推出满赠活动的,还有本土彩妆品牌玛丽黛佳。在玛丽黛佳的天猫旗舰店购物满199元,即可获得母亲节精美大礼包。其爆款产品小蘑菇气垫,相比平时价位也偏低,有不少折扣。

推限量套盒打造母亲节礼品

打折、满赠等传统营销方式,似乎已成了节日促销的标配。不过,需要指出的是,如果只是简单地做打折促销,相对来说会显得没有节日特色,商业色彩也太浓。尤其是在“母亲节”这个亲情氛围浓厚的节日里,会丧失品牌与消费者进行情感互动的好机会。

有些品牌就看到了这一点,以推出限量版母亲节套装的方式来吸引受众。

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SK-II在今年母亲节就推出了神仙水小红鸾限量版护肤精华套装,全新的红色包装,既显得精致,又充满喜气与爱意。买来作为礼物送给妈妈,既显心意,又显档次。

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女生都爱的YSL,也推出母亲节限定礼盒,其中装的是YSL断货王416号色以及星钻限量气垫??梢运?,无论是产品还是包装都在诱惑着你的购买欲。

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而国际大牌欧莱雅携手野兽派推出的焕白肌肤限量合作款奢华美白礼盒,已于5月9日10:00正式在天猫发售,主推单品科研致白三重源白精华液。

除了礼盒以外,欧莱雅还将野兽派的明星单品水晶球和烫金马克杯作为消费者购买礼盒的赠品。截至5月10日17时,已经售出1535件,可谓异?;鸨?。

“限量”总会让某些产品变得更加珍贵和稀有,从而刺激消费者的购买欲望。而这些限量套盒,在母亲节这一天也适合作为礼物表达孝意,不失为一种不错的营销方式。

借力明星扩大活动影响力

除在产品价格、形式等方面入手外,还有些品牌会充分借助代言人的粉丝效应,来扩大品牌在母亲节期间所举办活动的影响力。比较典型的如百雀羚。

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据了解,5月4日,百雀羚官方微博发出话题#周董放你一天假#,由周杰伦倡导各位妈妈在母亲节给自己放一天假。

百雀羚官微还在5月5日—5月10日跟进发起打卡活动,打满6天卡就有机会获赠#2018周杰伦地表最强巡回演唱会#金华站门票2张,充分调动了用户的积极性,引起了广泛转发。

凭借代言人的话题性和受关注度,百雀羚让用户在母亲节前对品牌此次主打的水光弹润礼盒印象深刻。

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与百雀羚类似,兰蔻也利用新晋代言人王俊凯的号召力推出#王俊凯carry my love#话题活动,并推出3款王俊凯亲选礼盒,购买礼盒便有机会获得王俊凯亲笔签名好礼。

相比单纯推出礼盒,借力明星代言人的影响力来吸引更多粉丝参与母亲节互动活动,显然是一个更为聪明的做法,毕竟明星都是自带流量的,宣传活动起来要省力得多。

温情营销大打“感情牌”

当然,由于母亲节是一个向母亲表达孝意的日子,带有情感属性,因而走温情路线,将情感属性与消费属性结合,也是不少品牌常见的营销套路之一。

OLAY今年就主打“感情牌”,玩起了“专属定制”。据OLAY品牌方介绍,消费者通过天猫进入OLAY旗舰店后,可上传与母亲的合照到定制礼盒,并录制“爱的语音”,然后输入母亲的手机号作为提示码。母亲收到礼盒后,扫码并输入自己的电话号码,就能听到子女对她的告白。

如此走心的定制方式和充满心意的礼物,无疑能够激发不少用户定制的兴趣。

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雅诗兰黛的互动方式同样很走心。据了解,品牌在微博上推出了“给妈妈的告白”活动,用户可以转发并评论,说出自己最想对妈妈说的话。随后,系统会抽出三位幸运用户,将告白和礼物一起送给妈妈。

同时,雅诗兰黛还推出定制爱意礼盒,提供写专属挚爱贺卡、唇膏刻字等服务,可谓心意满满。

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其实,面对这种节日,消费者想要的不仅仅是购买产品,更多的是希望通过购买产品获得一种情感需求上的满足。

对于消费者而言,如果能够借助产品表达孝心和爱意,他们会更愿意埋单。

冯瀚毅认为:“温情营销比的就是谁更有情怀,谁的情怀更有特色、更纯粹。对于母亲节这样的节日,应该更多地去挖掘其情感属性而非消费属性。比起传统的营销方式来说,温情营销更能体现纯粹、人文和大爱,更能拉近品牌与消费者的距离?!?/p>

显然,如何能够更好地抓住节日期间的营销时机,运用最恰当的营销方式取得最好的效果,都是品牌需要深思的问题。

那么,应该怎样去做呢?品观网(www.qyxcm.com)主笔、美共体发起人张兵武老师表示:“节日营销最主要还是看品牌定位,以及品牌本身在这方面的结合点。之前洗护品牌章光101在母亲节期间做了一个为妈妈梳头的活动,并打造成了具有该品牌特色的常规化活动,这样的营销方式,既能促进人与人之间的交流,也契合了品牌的宣传重点,效果就很好?!?/p>

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