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眼部护理市场年增长27% 国货如何把握这一趋势

趋势 CBNData  ·  2018-05-17
作为抗衰老的第一步,眼部护理正被越来越多的消费者视为护肤的关键。

小棕瓶眼霜

你是否清楚自己所处的行业地位?你是否清楚每一次消费者“冲动”背后的动因?为了让你直达受众所需,少走曲折弯路,第一财经商业数据中心(CBNData)推出“Data Selected有数有品”栏目,用数据科学解答一切关于消费者“买买买”的问题。

我们通过洞察拥有5.52亿消费者的阿里数据,根据销售额、人均消费、复购率三项综合指标,还原最真实的消费现状,选出各类单品里最受消费者欢迎的十大品牌,并附上CBNData数据分析师对消费趋势的深入点评。 

今天第十期,一起来聊聊“眼霜”。

眼睛不仅是心灵的窗户,更是暴露年龄的窗户。消费升级趋势下,千禧一代消费者分区护理保养意识的提升、对于护肤产品高端化需求的增加,共同推动着眼部护理市场的繁荣。

CBNData此前发布的2017线上眼部护理用品相关消费系列研究(下简称《研究》)发现,2015年至2017年眼部护理产品的线上销售情况整体呈现上升趋势,销售额逐年上涨,2017年销售额的年增长率达到了27%??杉魑顾ダ系牡谝徊?,眼部护理正被越来越多的消费者视为护肤的关键。

需求扩大的同时,化妆品企业与品牌纷纷加速布局以抢占市场?;蛲ü羧癜盐障颜咝枨蠓⒄垢叨瞬?,或通过专注技术研发优化使用感受,或通过开发更多品类实现差异化竞争。一方面,来自美国、日本、法国、韩国等地的传统品牌继续霸占市??;另一方面,国产品牌奋起直追,依靠线上渠道以“量”取胜。在这样群雄割据、你追我赶的势头下,未来的眼部护理市场将何去何从?

贵妇之战:高端眼霜产品受欢迎 

随着消费结构不断升级和国内化妆品市场的发展,国民肌肤护理精细化程度越来越高,眼部护理产品已成为潜力十足的细分品类。

CBNData《研究》显示,从目前市面上的主流眼部护理产品品类来看,眼霜的销售额和增速明显高于眼膜和眼部精华,复购率也更高。CBNData通过分析2017年1月至2017年12月的阿里数据,根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出线上眼霜产品十大品牌。

眼霜品牌

“高端”和“贵”是看完这份品牌榜单的最直观感受。的确,为了抢占眼部护理市场的份额,各大品牌在产品的更新优化上下足了工夫,而高端化则是很多品牌不约而同的输出路径。

从单价来看,除了A.H.C和有点“小贵”的科颜氏(Kiehl's),上榜的其他品牌眼霜类产品价格基本都是“贵妇级”高价货,更有海蓝之谜(LA MER)这样单价千元级的“豪门贵妇级”产品。对于一般规格为15/30毫升的眼霜来说,堪称擦在眼睛下方的不是化妆品而是财富。

眼周肌肤薄弱,容易受到外界环境侵害,因此相较于面部化妆品,眼部护理产品技术含量更高。反观贵妇级眼霜的最大卖点,就是将尖端科技与珍贵成分运用到眼部护理产品之中,从而更好地满足消费者对于高端化的需求。

莱珀妮(La Prairie)鱼子精华活力眼霜称蕴含高浓缩鱼子精华与独特的海洋蛋白;医美黑科技品牌菲洛嘉(Filorga)的逆龄眼霜的主要成分是类肉毒杆菌、菲洛嘉独家专利活性成分NCTF、医疗级玻尿酸;SK-II则是一贯的“神仙成分”Pitera?。

此外,它们在设计上也将产品做高端化定位,比如通过周边搭配按摩棒方式,既优化消费者使用体验,又凸显品牌的整体调性与高级感。雅诗兰黛黑钻眼霜搭配鎏金钻面能量微导棒,海蓝之谜浓缩修护眼霜搭配奢华银质导入棒等,都在各大美妆社区得到好评。

差异化产品战略是眼部护理品牌制胜关键 

差异性与针对性是品牌能否步入正轨并持之以恒发展的关键。从CBNData线上眼霜产品十大品牌来看,眼部护理市场堪称是欧美、日韩等“洋货”的天下,主要原因还是这些品牌找准了核心用户的核心需求,并针对性的制定研发和产品战略。

CBNData《研究》指出,从消费人群来看, 80后、85后仍是线上眼部护理用品消费主力,而且进入“初老”阶段的80后、85后更偏好淡化细纹、紧致类细分功能性产品。

对应入榜品牌产品,可以发现,除皱几乎都是各家产品的主打功能。以抗衰修护护肤品闻名的雅诗兰黛(Estée Lauder)小棕瓶眼霜,主要功能就是针对性改善眼周主要老化迹象;资生堂(Shiseido)最火的盼丽风姿抗皱24无痕眼霜,被广大美妆人士称为有助延缓衰老、改善5种眼周皱纹;定位25~40岁的成熟女性的兰蔻(LANC?ME),也是以除皱抗衰老而闻名。

眼部护理数据

阿里数据显示,中国、美国、日本、法国以及韩国等5大国家的品牌贡献超过85%的眼部护理用品销售额,且年增长率超过品类整体??梢钥闯?,价格与渠道优势为国产品牌带来了销售机遇,但是国产品牌并未能入榜,说明它们未能形成良好的明星产品,也说明其品牌市场认知度有待提升。

不过,这并不意味着国产品牌没有机会。目前来看,眼霜市场由外资企业主导,但市场集中度不高,长尾效应明显。同时由于化妆品消费极具个性化特点,不同的性别、年龄、收入、消费理念都会形成不同的消费诉求,少数几家大品牌并不能完全满足,形成较大的个性化需求缺口。比如走相对平价路线的韩国品牌A.H.C就是唯一上榜的平民款,主打玻尿暖补水的针对性功能,让A.H.C在线上平台大火。因此,优质与个性化的国内中小品牌仍存在较大的市场空间。

品类进阶为国内品牌带来更多突围机会 

除了眼霜、眼部精华、眼膜等护肤品,在跨境电商和医疗美容的推动下,含有较高科技含量的眼部护理仪、按摩仪也成为后起之秀,堪称眼部护理市场中有巨大附加值的香饽饽。在小红书上,搜索与眼霜相关的笔记超过27万余篇,与眼部精华相关的笔记有14万余篇,与眼膜相关的话题讨论有5万余篇。值得注意的是,有关眼部按摩仪、眼部美容仪的笔记也已均已过万篇。

可以说消费升级推进下化妆品市场品类细分的节奏,成就了国内眼部护理市场的新机遇。

此外,当年轻又个性十足的90后、95后甚至00后逐渐成为消费主力,更为国产品牌的弯道超车带来好契机。CBNData《研究》显示,2017年,90后、95后的线上眼部护理产品消费人数占比近4成,其中95后人群的消费贡献占比达到9.5%,客单价也逐年上涨,年轻一代消费群体的消费潜力正逐渐爆发。

CBNData此前发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示,电商平台的便捷配合创新小品牌大量涌现,使得年轻的消费者逐渐从被动接受到主动追求,成为个性、创新小品牌的追随者。

业内也普遍认为,互联网时代成长起来的95后会有着自己独特的品牌价值主张,未来几年,传统大品牌将会遭遇到比较大的挑战,年轻用户为了在心里区间上与其他品牌区隔开来,会开始追逐属于自己的年轻品牌,这中间很可能会诞生新的品牌机会。

数据分析师专业点评

CBNData数据分析师陈蕾:

阿里数据显示,2017年线上眼霜品类的消费额较去年同期增长超过25%,其品类的增长动力主要来源于购买人数的增长。其中,约24%的眼霜品类消费者会多次购买眼霜单品。

澳门新葡京手机投注 www.qyxcm.com 从消费者结构来看,80后85后眼霜消费者消费能力强,贡献的销售额占比高于人数占比;相反,人数占比同样较高的95后眼霜消费者因受限于消费力,其销售额占比则低于其人数占比。

总体来说,消费者对眼霜的功能诉求主要为“补水保湿”,其次则为“提拉紧致”和“特殊护理”(特殊护理包括去黑眼圈、去脂肪粒、眼部舒缓以及修护等功效),三大功能贡献了近70%的眼霜品类消费额。具体来说,70前女性、70后女性、75后女性以及95后女性等消费者群体相对更偏好“补水保湿”功能。

从品牌综合榜单整体来看,品牌Estee Lauder/雅诗兰黛和Shiseido/资生堂的销售额排名和综合排名均分居第一第二,而销售额排名第三的品牌A.H.C则因其较低的客单价和复购率,而跌至综合排名第九位;相反地,La Prairie/莱珀妮、LA MER/海蓝之谜以及POLA/宝丽则凭借较高客单价和复购率而冲入综合榜TOP10,分居第四第五第六位。

综合榜TOP10品牌中,70前、70后以及75后眼霜消费者相对更偏好购买品牌Lancome/兰蔻,80后眼霜消费者相对更偏好购买品牌POLA/宝丽、LA MER/海蓝之谜以及La Prairie/莱珀妮,85后和90后眼霜消费者相对更偏好购买品牌Shiseido/资生堂和Estee Lauder/雅诗兰黛,而95后眼霜消费者相对更偏好购买品牌A.H.C。

行业专家专业点评

第一财经日报记者刘晓颖:

如今爱美人士对于眼霜的热衷不容小觑。从CBNData线上眼霜产品十大品牌来看,可以发现消费者在这一细分品类上花钱毫不手软,除了已经被联合利华收购的A.H.C是百元级产品,上榜的其他品牌都不便宜。

贵有贵的道理,比如La Prairie鱼子精华活力眼霜称蕴含高浓缩鱼子精华与独特的海洋蛋白;医美黑科技品牌Filorga的逆龄眼霜的主要成分是类肉毒杆菌以及其独家专利活性成分NCTF、医疗级玻尿酸;SK-II则是一贯的Pitera?。至于效果如何,只有消费者自己知道。但无论如何,这个在市场上才爆发不多久的品类,(兰蔻的小黑瓶也不过是在2009年才推向市?。┐笤际强梢晕放粕堂谴葱乱宦值脑龀?。

不久前,资生堂公司发布了一季报。其中,有个细节值得关注。这家日本公司的管理层称,集团对护肤、彩妆和防晒三大品类持续提高的营销投资促进了中、高档价位品牌的优秀表现,当中以去年年中才上市的Elixir怡丽丝尔抚纹精华霜表现最突出,这款“网红”眼霜不仅吸纳了新顾客,亦带动了同系列化妆水及乳液的销售,该品牌收入因此大幅提升。

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