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CBF现场丨吴志刚:成就美妆品牌独角兽要靠这7大抉择

趋势 童婧宏 资深记者 ·  2018-05-23
只有极少数的产品能够成就品牌,而品牌永远是美妆世界中最有价值的资产。

澳门新葡京手机投注 www.qyxcm.com CBF(China Beauty Foresight)大会暨2018年中国化妆品市场年会

在消费升级的大趋势下,中国美妆行业的格局正在被颠覆?!扒ъ淮毕颜叩墓勰畋浠苯油贫嗣雷毙幸翟谄放拼蛟?、创新以及传播过程中的升级和改造。

5月23日上午9点,由凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)与OIB.CHINA联合举办,以“美耀新视界”为主题的CBF(China Beauty Foresight)大会暨2018年中国化妆品市场年会在上海浦东嘉里中心酒店盛大召开,多位重磅嘉宾围绕消费者、产品、传播、行销四大方面,逐一解读了中国化妆品市场格局变化。

会议现场,OIB.CHINA总经理吴志刚带来了以“成就美妆品牌独角兽的七个关键抉择”为主题的观点分享。

OIB.CHINA总经理吴志刚

OIB.CHINA总经理吴志刚

吴志刚指出,中国美妆一直并持续处于不确定的时代。面对宏观商业环境的变化、新消费者的崛起和消费需求升级,只有极少数的产品能够成就品牌,而品牌永远是美妆世界中最有价值的资产。

过去两年时间,全球平均每周都会发生2笔美妆并购行为,同样的,中国市场也发生了多起大型品牌收购和多个品牌上市事件。比如膜法世家被上海永久56亿收购、美即被欧莱雅52亿收购等等。这就是美妆品牌价值的体现。

怎样的品牌才具备最大的价值?资本行业有句话叫做“独角兽品牌”,也就是成立10年以内,拥有10亿美金估值的那一批品牌,类似小米、美团、今日头条。中国的美妆市场虽然没有科技行业那么大的“爆发量”,也拥有很多新品牌快速崛起。

玛丽黛佳、三生花、御泥坊、膜法世家、薇诺娜、英树、滋源、阿道夫……吴志刚认为,很多中国本土美妆品牌都在过去的5-10年内实现了快速成长,具备了“独角兽”的资质和潜力。

摄影大师布列松曾说过,把握决定性瞬间、最平凡的事物都可以成为伟大的主题?!捌放埔灿芯龆ㄐ运布洹?,在吴志刚看来,品牌的成功不在于你做了什么,而在于你选择了做什么,选择做什么比做什么重要很多。

OIB.CHINA基于多年来丰富的品牌服务经验分析发现,独角兽品牌都有一个清晰的成功轨迹,这个轨迹源于“渠道选择、品类选择、用户选择、产品选择、差异化选择、拓展选择”六大选择,这也是成功品牌都有的“决定性时刻”。

吴志刚紧接着分享了成就美妆品牌独角兽的七个关键性抉择和决定性时刻:

第一个品牌决定性时刻是与高成长渠道共同成长,这是也做品牌的人的首个重要抉择。从过去十年品牌成长路径看,10年前高速成长的是PC(专业线)渠道和CS渠道,代表品牌有美即、自然堂、丸美;5年前是电子商务渠道,代表品牌是百雀羚和阿芙;当下则是移动电商和购物中心崛起的时代,代表品牌是林清轩。

吴志刚以HomeFacical Pro为例介绍,这是两个宝洁公司创始人从上门美容服务延伸出来做的品牌。后来HomeFacical Pro开始在淘宝、微信、微博上销售,并把公众号当成销售导流的关键点,迅速获得成功??梢运?,抓住机会让其开创了一个全新的渠道模式。

第二个品牌决定性时刻是寻找空缺,坚决抢位。比如一叶子是过去5年面膜领域成长最快的品牌,其成功突围正是抓住了当时的美即面膜有所下降的市场趋势,并做了一个“新鲜有营养”的清晰定位,迅速成为了本土面膜第一品牌。

红色小象也是一样,当时强生在母婴渠道是领导者地位,但二胎政策和消费升级带来更多的市场空间,红色小象抓住了机会迅速成长。吴志刚介绍,红色小象的品牌定位和包装设计都是OIB.CHINA打造,相信它将会超过强生、成为中国母婴类的第一品牌。

第三个品牌决定性时刻就是紧贴千禧用户需求。新一代消费者眼中,网络世界没有绝对的权威,抓住这群消费者是打造品牌的关键。男性护肤第一位品牌杰威尔就是从天猫旗舰店起步。男性主义在线下坚持10年没有起色,杰威尔却成功了,是因为电商渠道里男性消费者的购买力极强。

吴志刚强调,抓住新一代消费者的特点对品牌成长十分关键。气味图书馆进军香氛市场、袋鼠妈妈在孕妇护肤领域的崛起,都基于这一点。

OIB.CHINA总经理吴志刚

第四个品牌决定性时刻是打造超级极致商品。当下的高端化人群追求更加极致的商品体验,薇诺娜“小药精”强烈的的社交属性、贝医生巴氏牙刷的极致产品体验、玛丽黛佳“小蘑菇”的创意升级……都是抓住了这个机遇并获得成长。

第五个品牌决定性时刻是更强社交人格属性。90后消费者讨厌盛气凌人的说教者,更在乎自身感受,所以品牌要学会用她们的口吻去表达。网红张大奕的口红店叫“卖掉的口红”、一个纸尿裤品牌叫“爸爸的选择”,包括张庭创造的微商品牌TST庭秘密都是把握了这一点。

第六个品牌决定性时刻是创造差异化与更高价值形象。所谓“颜值即正义”,三生花特别典型的新海派形象、三草两木创造的“极减”自然护肤理念,都是简单有特色、差异化的表达方法,年轻的消费者很吃这一套。

吴志刚还表示,植观打造的“给大家带来更好的美的感受”的洗发水,子初创造了8亿人民币销售额的母婴待产包,都是特别典型的消费升级下新兴细分品类中的佼佼者。

第七个品牌决定性时刻是多链路与用户沟通接触,通过各种渠道创造和消费者更多的接触点。比如说百雀羚与故宫文化的合作、玛丽黛佳和肯德基跨界合作,都包含了各种各样的渠道创新。

那么,如何能让一个品牌实现从0到1的裂变?吴志刚指出,首先是要紧盯高成长渠道和用户需求;其次是要先人一步创造优势;第三是打破常规不断焕新;最后是要坚持创造美的高价值,为消费者带来更多美的体验。

吴志刚介绍,过去5年时间里,OIB.CHINA有幸和多个实力派本土美妆品牌合作,帮其完成了品牌、创意和传播的工作,OIB.CHINA也希望通过不懈的努力,帮助更多品牌实现“独角兽”的价值转变,在中国市场上获得新的裂变和新的发展。

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