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CBF现场丨如何打造超级产品?SK-II/玛丽黛佳这样做

趋势 童婧宏 资深记者 ·  2018-05-23
超级产品一定是集时代特征和消费者选择于一体的产品。

澳门新葡京手机投注 www.qyxcm.com 决战超级产品时代:如何打造百万超级产品

在消费升级的大趋势下,中国美妆行业的格局正在被颠覆?!扒ъ淮毕颜叩墓勰畋浠苯油贫嗣雷毙幸翟谄放拼蛟?、创新以及传播过程中的升级和改造。

5月23日上午9点,由凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)与OIB.CHINA联合举办,以“美耀新视界”为主题的CBF(China Beauty Foresight)大会暨2018年中国化妆品市场年会在在上海浦东嘉里中心酒店盛大召开,多位重磅嘉宾围绕消费者、产品、传播、行销四大方面,逐一解读了中国化妆品市场格局变化。

会议现场,OIB.CHINA超级产品总监林湛华带来了以“决战超级产品时代:如何打造百万超级产品”为主题的干货分享。

什么是超级产品?林湛华表示,超级产品一定是集时代特征和消费者选择于一体的产品。包括可以满足消费者的痛点需求、自带很爆的流量、能够代表品牌的角色、能承担自我分发和传播角色以及实现高销量转化的产品。

OIB.CHINA超级产品总监林湛华

OIB.CHINA超级产品总监林湛华

比如,诞生于1976年的SK-II“神仙水”,1瓶水畅销了52年,这就是典型的超级产品。本土化妆品市场中的郁美净儿童霜、美加净银耳珍珠霜、蜂花护发素也可算作此例。

应该说,美妆超级产品应该拥有五点特征:一是高流量,二是好口碑,三是跟品牌强关联,四是拥有社会媒体传播热度,五是产品销量巨大。在认识到这些之后,才能具体探讨怎么打造一款超级产品。

那么,到底如何打造一个超级产品?林湛华强调必须全方位实现“共创”,把各方面优势发挥到极致。这不是创造超级产品的唯一道路,却是最有效的道路。

他举出全球热销品牌Glossiser为例,它每生产一个产品前都会和消费者沟通,甚至在论坛上讨论。通过沟通交流之后再跟供应商逐渐完善产品配方,把消费者需求通过产品及时反馈出来,这样的产品当然会收到市场的欢迎。

具体怎么去做到共创呢?阿里CSO曾鸣教授用“点线面体”的逻辑来分析阿里巴巴经济体,形象描述了角色、平台、生态、体系之间的复杂关系;化妆品市场的每一个品牌、产品的成功也遵循着“点线面体”的逻辑关系。

林湛华介绍,首先,在“点”的层面,要与用户共创、找到消费者痛点。消费者痛点存在非常大的不确定性,其中功能是最基本的。必须从功能体验+场景角色两个方面长期思考,做到“用产品为消费者打造体验”很重要。

比如,对一个美妆品牌而言,气垫霜的生产远不是一个终点,让消费者达到不脱妆、容光焕发的效果才是最终目的。如果只生产正确的产品而忽略了体验,是不能打动消费者的。

其次,在“线”的层面,要与供应商共创。要以消费者的体验为原点,纵向性、跨越性思考。以香奈儿刚刚推出的睫毛膏的3D打印刷头为例,为了达到极致的效果,这款刷头历经11年研发,尝试了超过100个原型测试,终于满足了消费者的细致上妆需求。

同样的,以用户体验为结果去思考的话,洗头发不一定用洗发水,也可以用喷雾;防晒不一定用防晒乳,也可以加入防蓝光技术……用这样的思维做产品,才能够打造出超级产品。

林湛华接着分享了第三点:在“面”的层面,要与社群共创、制造爆点。也就是找到品牌所对应的消费人群,打造核心客户群体。YSL引爆社交媒体平台、丸美切入极致消费人群,都是实现这种方式的交流。

最后一点,在“体”的层面,要与渠道共创,实现增长。林湛华指出,商品的打造只是一个起点,最终都会落地到渠道中去。包括门店BA、经销商、代理商和品牌方面都会配合,一起推动产品的销量最大化,实现打造超级单品的目标。

他举了玛丽黛佳的例子,玛丽黛佳在生产打造出产品之后,还在销售终端做了很多配合,多方面协同之下才能够打造出“小蘑菇”、“水唇膏”等一个又一个热销单品。

总而言之,林湛华认为打造超级单品远不是仅仅某一个方面的付出就能做到,必须是要从点、线、面、体四个维度,多个角色结合来促进形成。OIB.CHINA正是一家大力倡导这种共创理念的公司。他透露,OIB.CHINA与OLAY、强生、韩后等品牌合作共创的产品预计最快在今年年底会推出,接受市场的检验。

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