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直击CBE丨把白桦林搬到CBE 养生堂说要“不加一滴水”

品牌 品观君 品观APP ·  2018-05-24
一个化妆品展馆的主角不是产品,竟是桦树林!

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上海CBE

“喂,我在桦树林里,你在哪里?”

5月22日,品观君在某展馆里听到一位美妆达人电话里讲道。

这个展馆正是近来势头大热的“新品牌”养生堂搭建的。

展馆门口放置的最新代言人海报也引得路人纷纷拍照,引起了不小的轰动。品观君先前就曾提到过,养生堂签下的面膜代言人蔡徐坤,无疑是当前最火流量最高的小鲜肉之一。

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美博会上拥有鲜肉代言人的品牌不少,也不乏周边物料的发放。然而,此次养生堂展馆的主角并不是代言人,甚至不是产品,而是一片白桦林。 

而白桦林里也聚集了不少KOL网红,她们一边仔细打量桦树林的每个角落,一边用手机做着直播,向粉丝展示着自己所处的环境。不仅如此,很多路人也会进到展馆来争相拍照。

那么,养生堂展馆到底有哪些特别之处呢?

1、展馆主角竟然不是产品 而是桦树林

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养生堂的主角并不是产品,而是桦树林。

品观君看到展馆分成了两个区域,一个是冬季的桦树林,地上白雪皑皑,树干上有茂密生长着的苔藓,几乎还原了芬兰的冬季,尤其是画外音中介绍道,“零下四十度的白桦树干上仍能生长出苔藓“,仿佛置身于芬兰的冬天。

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另一个则是春天的桦树林,可以看到冰雪开始融化,草地开始萌芽,此时正是桦树汁的采集时节,可以看到展馆中有几棵白桦树上钻了小孔,有清澈的“水”缓缓滴到小桶中。

值得注意的是,在春天桦树林的场景内,还设计有在桦树干上钻孔收集桦树汁的场景。这一画面也引得很多路人拍照和讨论。

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这样的场景,基本上还原了芬兰桦树林生长及桦树汁采集的全貌。养生堂介绍道,“我们希望参观者进来就能看到桦树生长的一个环境,了解其原料采集过程,从而产生身临其境的感觉,增加对品牌与产品的认知?!?/p>

2、独特的品牌与产品行销策略

此次参加美博会,养生堂展馆内陈列的产品也只有几款。当然,目前整个品牌推出的产品还只有3个SKU——1款面膜和2款保湿液。

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从2017年11月品牌诞生到现在,养生堂已经走过了半年光景。那么第一次出现在全行业面前的养生堂,为何不抓住本届CBE大好的对外展示机会,推出新的产品系列呢?

原来,这与养生堂品牌独树一帜的品牌策略不无关系。

据了解,近两年内,养生堂都会把桦树汁的研究持续进行下去,所推出的产品也紧紧围绕桦树汁,同时把“不添加水”的概念进行延展。将来不排除会推出其他护肤品,但仍然会继续走爆品+明星单品模式,将优秀的天花板产品陆续推向市场。

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更令人讶异的是,除了不凸显产品,养生堂此次参展也不做招商,没有制定任何销售签单指标,而是“纯粹地做品牌展示”。据了解,养生堂采取的”控货不压货“的终端策略获得了极大的成功,截至目前仅花了2个半月时间便开发了超过9000家合作网点。

3、360°浸入式体验,场景化讲述品牌故事

除搭建真实感极强的桦树林场景外,养生堂展馆在一些烘托氛围的细节方面也下了不少功夫。

比如,展馆中正对入口有条林间小路,两旁便是桦树林,参观者走进入口,雪花机会制造出下雪的场景。参观过程中,会有画外音对桦树林的生存环境、桦树汁的功效及采集等做介绍,同时展馆外面的LED屏对这些内容做进一步呈现。

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与其说这是一片桦树林,不如说这是一栋桦树林博物馆。灯光、视频、音频等各个层面都给到参观者身临其境的体验,可谓是360°浸入式体验。

通过立体呈现方式,而不是单单靠工作人员解说或品牌手册的介绍,参观者的参与性和互动性会大大增强,从而置身其中,欣赏和分享展馆的“美”,进而增加对养生堂品牌的认知和信任。

其实,基于产品应用场景化呈现的品牌并不少见,而养生堂更是不同,它将产品解构,将品牌故事还原,向参观者展现的是产品原料生长环境、采集场景等内容,是品牌故事和氛围的场景化展示。

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这种 “浸入式”的体验,让参观者像是步入一片白桦林,去享受一个纯净的森林环境。相比之下,体验感更强,也更能在潜移默化中强化桦树汁的神奇补水力,以及“天然补水不用水”的品牌理念。

4、独特的补水秘诀,正在引领“不加一滴水”的行业潮流

品观君还发现,CBE展会现场还出现了好几家品牌主打“不加一滴水”概念的补水产品??梢运?,作为第一家对这一概念进行深度钻研和宣传的公司,养生堂引领了这一潮流。

“这是一个好事情,只有很多品牌来共同推进,这个行业这个市场才能真正火热起来?!?/p>

品观君对此深表认同。作为体验品的化妆品,只有拥有独特的研发理念和科学的行销策略,才能更加健康地成长。相信养生堂在接下来的新品研发和营销策略上,会继续“特立独行“,为这个行业的进步贡献更大的力量。

特别提示:

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